一元店 (Dollar Stores),为什么受高收入者和千禧一代青睐?


文 |  苔衣

不要小瞧了那些卖便宜货、打折货的铺子——美国零售行业媒体Retail Dive把它们称为“零售世界的怪客”,正在撼动商超零售的传统生态。

研究机构GlobalData Retail数据显示,2010年到2015年间,一元店的销售额从300亿美元增长到450亿美元。这个五年区间内50%的增长率,远远高于整体零售17%的增长率。在接受Retail Dive采访时,圣约瑟夫大学霍博商学院教授理查德·乔治说:“在过去10年,一元店消费品的数量激增,使得它已成为零售领域里一个有力的竞争者。”而25年前,一元店仅仅蜗居在超市或大型购物中心的边角处,根本不足以与超级卖场分庭抗礼。

一元店的崛起某种程度上要归功于金融危机。Retail Dive认为,自2008年经济低迷开始,价格敏感型的消费者为了节约预算,开始更多地在一元店、折扣店消费。国际评级机构穆迪投资者服务公司近日的报告显示,在零售业其他多个板块都达到饱和的情况下,以廉价取胜的特价零售店、一元店、专营零售店还有增长空间,因此将成为2017年零售业的生力军。

不同于其他零售商,这种小店模式轻、成本低,能够快速扩张。日用消费品分销商Dollar General财报显示,截至2016 年 10 月31日,该公司总销售额同比增长 5.9%,达 159.8 亿美元。借着东风,它计划在2017年内新增1000家门店,还开设了专门针对城镇千禧一代的门店“DGX”。2014年,连锁一元店Dollar Tree以91亿美元收购了一个竞争对手Family Dollar,目前整合后的公司拥有1.4万家门店,市场份额近40%。

一元店原本四分之三的存货是厕纸、洗洁精、锅碗瓢盆之类的东西,长期以来,它们的作用是让人们出门购物时顺手补充一点日常用品。但它们显然不打算错过良机。现在,一元店的货架已经远比以前丰富,经营者试图把更多日常需要的消费品类囊括进来,包括三明治、冷冻食品和瓜果蔬菜,部分一元店已经有了“99美分即可买到农场直采生鲜”一类的广告,这说明它们已像其他的零售商一样意识到:食物可以带来客流量。一元店的角色虽然越来越像社区的便利超市,但又没有放弃其原有的优势,一些服装、小玩意和家居用品仍然被保留下来,为部分消费者保留了在便宜货里淘宝的乐趣。

真正值得注意的不是单纯的销量增长,而是作为中低收入阶层入口的一元店,已经开始吸引更多千禧一代和高收入者。市场咨询公司NPD集团2017年6月的报告称,三分之二的美国消费者会到特价零售店买东西;年收入逾10万美元的殷实家庭为一元店贡献了19%的销售。咨询公司Boston Retail Partners主管肯·莫里斯认为,富裕的千禧一代并非在所有消费上都挥霍无度,他们更愿意节省一些钱以用于大笔开销。彭博社报道认为,年轻人对买便宜货的态度与热爱物质享受的父辈们不同,他们认为进一元店“没什么好丢脸的”。理查德·乔治亦指出,千禧一代现在甚至都不愿意去普通的超市购物了。

这对传统的零售商来说显然是个雪上加霜的坏消息。由于消费者日趋成熟、消费偏好逐渐多元化,市场预期零售业未来增速将趋于温和。大型商超已难以像以前那样依靠开店快速扩张。全球最大的零售商沃尔玛2016年第三季度净利润同比下滑超过8%至30.34亿美元。据《华尔街日报》1月报道,沃尔玛计划在2017年1月31日前裁员上百人。市场研究机构Buckingham Research认为,电商的快速成长和来自折扣店的竞争是让以梅西百货为代表的美国百货业走向凋敝的主要外部原因。

据Retail Dive报道,咨询公司McMillan Doolittle合伙人尼尔·斯特恩将其总结为一种沃尔玛的逆向操作模式,即沃尔玛通过在一个社区内开一个包罗万象的超市,带动附近多个社区的人过来购物,而一元店则在人们赶去沃尔玛的途中布局了多家商铺。

更多制造商和供应商也在顺势向一元店倾斜,生产一元店专用的小型包装盒,或者向它们提供一些品牌商品,而非以前那样名不见经传的小牌或已经停产的商品。

Retail Dive报道,一元店带来的价格竞争甚至使得一些超市开始模仿其模式,推出一些只要几美元的小商品。早在2011年沃尔玛就开辟了沃尔玛快线(Wal-mart Express)连锁便利店(2014年改名为Neighborhood Market),不过2016年初,沃尔玛在全球范围内关闭了269家这样的店铺。

因业绩持续衰退而传出被收购消息的梅西百货,也在试图通过低价策略自救。今年1月,在宣布裁员一万人的同时,梅西百货公布业务重组计划,称将在未来两年内新开50家折扣店和布鲁明戴尔美妆专营店,并在百货商店内部增设优惠闪购游击店。

但是,一元店也并非百毒不侵。2月8日,美国零售业联合会宣布预期2017年美国零售业增速将在3.7%至4.2%之间,受工资增长、失业减少和房地产市场稳定的影响,消费者信心将增强。在经济低迷的时候,一元店可以凭借廉价获得增长,但经济复苏则可能让它损失顾客。