2016电视购物频道总销售额下降了8%; 机顶盒和智能电视让电视购物频道渐渐沦落成为当年的寻呼机


2016年,电视购物频道年度总销售额下降了8%,这几乎就是一个跌停板,这是伴随着有线电视的衰落而发生的实况。

文/胡瀚中

一、场景变了:在我的世界里,

你不是变得不重要了,我都不知道你还在

一个多世纪以前,人们看着竖排的申报,饮着小宜兴壶里的茶,听着大木头匣子里的昆曲。那时的人,会一边吃着茴香豆,一边为《沁园春雪》的诗词,为大公报的社论,激动不已。那个时代的商业,是由户外街边墙上的海报,报纸上的广告,收音匣子里的吴音软语来推动的。

 

时代不同了,2016年,电视购物频道年度总销售额下降了8%,这几乎就是一个跌停板,这是伴随着有线电视的衰落而发生的实况。

 

隔壁老王,屋里有老家来的父母,装的是有线电视,电视上有十几个电视购物频道,老王工作忙,早出晚归,平时基本不在家,他父母,在老家习惯了看有线电视,习惯了让电视机整天开着,习惯了顺着按遥控器上的下一个频道按钮选台,他们会经常看到购物频道里的节目,偶尔也会采购一下电视购物频道上的商品。

你家,自从重新装修,安装了安卓电视以后,就习惯了用安卓应用追剧,偶尔,你会浏览一下电视直播节目,面对海量的节目选择,你已经习惯了在某猫平台上购买你的一切日用消费品,你基本没有时间,也不会主动选择去浏览电视购物频道,在你的世界里,也许根本就不存在电视购物这个神物。

 

隔壁挨着隔壁的两个客厅,两台大电视机的品牌和功能完全一样,彼此之间的距离不超过5米,但是,在其中一个屋里,电视购物的世界,早已瞬间崩塌,而在隔壁老王家的另一个世界里,一切安然无恙。

我们生活在同一个时空、同一个屋檐下,但我们未必生活在同一个世界里,两个不同的家庭,哪怕隔壁挨着隔壁,各人在各人屋子里面的生活可能完全不一样,就像科幻片里的平行宇宙,空间隔得很近,世界完全不同,彼此毫不相干。所以,有点像电影桥段,吃瓜观众开始扮演坏人的角色:“你喊啊,喊啊,你喊破喉咙也没有人会出来应一声,哈哈哈哈……”。

如果不转型,电视购物频道,有可能像动画片里的卡通人物一样,看不清两腿轮廓地飞奔,但跑着跑着,却突然发现自己的脚下其实早已经是一片虚空,主角会在瞬间的暂停之后,“啊”的一声……电视购物频道曾经给媒体从业人员无法抹去的震撼,侯总夸张的只卖998的主持风采,多年后,依然会是播音主持系学员们膜拜模仿的样板,但从整体趋势来看,电视购物频道的打开率已经变低并且会越来越低。

在大家看电视普遍使用有线电视的年代里,作为有线电视占频费的重要支付单位,多达十几个的电视购物频道会占据着许多有线电视台的大量频段,在一段时期内,造就了电视购物频道的繁荣,随着有线电视渐渐走入颓势,电视购物在收视率方面大打折扣,流量入口已经悄然发生了根本变化。当丝绸之路变成了海上商业和霸权之争的时候,驼铃声就不得不渐行渐远,风帆的声与影将踏浪而至……面对新的业态,怎么办?

二、几乎忘了:我们现在失去的,

其实是我们过去创新的,我们依然可以再创新

你无法用一张网来阻止或者保护从悬崖上飞身跃下的人,但你可以为这个人装上一对飞行翼。

 

我们可能已经忘了,其实,当年电视购物频道的兴起,本身就是创新的结果。最开始的时候,非主力频道的白天时间或者其他非黄金时段,是一个漫长但却没有多少广告创收价值的时段,电视人开始尝试用更多的电视表现手法,为产品做更多的描述,不曾想,在一段时期的尝试之后,这种方式获得了巨大的成功,电视人了解到,原来,电视也是可以用来卖东西的,于是,诞生了电视购物频道。

 

当然,也因为太过容易成功,被一些人不恰当地经营,电视购物频道饱受人们的诟病。在平台电商还不够发达的时候,这种较长时间细致并且煽动性的击中人心的对商品的描述,加上主持人极富煽动性的表演,可能能够打动不少人,但是在平台电商越来越风行的时候,面对平台电商的竞争,电视购物频道本身就存在着转向的需求。

 

机顶盒和智能电视让电视购物频道渐渐沦落成为当年的寻呼机,但,作为投资人,作为运营主体的,机构还有存量资金,尽管利润率下降了不少,但有可能每年还有超过1亿的营业额。时间还有,机会还多。

电视购物频道,只不过是媒体介入到流通领域的一种方式,媒体介入到流通领域的方式可以有很多种,不仅仅只有伴随着有线电视的成长而成长,伴随着它的衰落而衰落这一种宿命。

 

平台电商从无到有,从弱到强,彼此之间的竞争,永远都不缺乏各种桥段戏码,而社群电商的兴起,又为号称联接一切的微信塑造了新的商业模型,拼团等先进业态逐渐取代了多层分销……从相亲到教育逐渐在线化,从在线化又逐渐演变成为在线与实体之间的融合,成就各种形态的新零售。

你未唱罢,我已登场,各领风骚三五月。其实,变来变去,商业的本质并没有变,永远不变的是需求以及对供需矛盾不断优化的解决方案。电视购物频道依然有强大的创新力与生命力。

 

三、市场永远需要创新,

而创新,永远是媒体人的血性。

1.化实(实在的商品)为虚(虚拟化商品)化奢(电视购物卖的多是轻奢生活用品)为创(文创类服务类产品):更新产品库,化单一生活用品为多种虚拟产品和文创类服务产品聚合。

 

时代变化了,在线教育,心理咨询,法律咨询等等特色服务,恰恰可以纳入到电视购物频道的产品库。(鲜花原本无法开到月亮上去,但是,这却可能是一幅美好的心理咨询场景)。电视购物频道是不是也可以卖烘焙教程?可不可以教电商?这恰恰是电视购物频道可以更好发挥长视频优势的地方,那些一两话讲不清楚的服务类产品,更需要并且更容易用电视手法来展现,平台电商卖的是什么?卖的是简单的产品描述和图片,平台电商根本无法提供这样的服务。在品类上对这一类产品和服务的拓展,会是电视购物频道开发新产品的好对策。

 

2.化台为网化呼为播:发挥最好的直播基因,从电视购物频道的一家独播,变成各个直播平台的多路联播。改单纯呼叫中心模式为直播模式。

电视购物频道,天然就是最强直播者,最好的最有感动力的主播,在电视购物频道里!最强的最感动人的现场场景展现,在电视购物频道里!

现在,电视购物频道只需要做一个小小的微创新,将自己的电视独播,变成在各大直播平台的多路联播,完全不需要用上钢铁侠,就在演播厅里,用多路直播的方式,切入到各个直播平台的舞台上去,占据新的舞台,把握新的机遇。直播者同时也是客服人员,扩展的直播部门,将承担主持与客服的双重任务,改变原有单一呼叫中心等待式客服的形态。

 

 

3.你中有我我就是你:扩张渠道通路,到平台电商的平台上去唱戏,“你是你,我是我”,为“你中有我,我中有你”,追求“你就是我,我就是你”融合发展的最终目的。

 

随着场景的变化,人们更多的时候是看着手机而不是盯着电视,人们更多时候,会在大平台电商上寻找商品,那么,拥有极大的产品库资源的电视购物频道,可不可以把自己作为一个产品流通方来看待?别的大商城商家可以上平台电商,为什么电视购物频道不可以?在这样的一个时代,从“你中有我,我中有你”,逐步把自己作为流通渠道方,是不是“你就是我,我就是你”,这恰恰也是一种华丽的转身与变形吧?微商也罢,淘商也罢,直播电商也罢,适合于移动互联网的场景,哪个场景有势力,都去占据。

 

4.化整为零化寡为众:化一家独秀,为合作共赢。化单一影响力为大众影响力。

 

媒体最强的能力就是组织能力,而这恰恰是社群电商的必需。以媒体的优势去组织加盟者来一起合作,以媒体强有力的培训能力,将加盟者培训成为直播高手,首先化整为零,将一个频道的电视播出,转变成为在各个流行的直播平台上的网红直播,然后利用这些直播者的影响力,再化零为整,汇聚成为一个整体的销售力量,会聚集体的力量,最终在消费市场当中,形成一方强有力的势力。

四、变中的不变

在变化的场景,变化的市场面前,调整好自己,恰恰是作为一个常变常新的媒体,也是作为一个资本运营方应有的水平与素质。变化的是针对市场的投入策略与方向。永远不变的是,永葆青春的活力和实力。